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访谈

品牌未来的情感识别设计——Arting365 专访上海洋滔品牌设计公司创意总监李海滔

贡献者: jacklu 来源:Arting365.com 时间:7年前 热度:

资深平面设计师、品牌企划与品牌设计专家、跨界艺术家,Idsea Brand 上海洋滔品牌设计公司创意总监、总经理,弄号家居品牌创始人。现为东华大学视觉传达设计系客座讲师,纽约 TDC 协会会员,国际平面设计协会 ICOGRADA 成员。

 
 
李海滔
资深平面设计师、品牌企划与品牌设计专家、跨界艺术家,Idsea Brand 上海洋滔品牌设计公司创意总监、总经理,弄号家居品牌创始人。现为东华大学视觉传达设计系客座讲师,纽约 TDC 协会会员,国际平面设计协会 ICOGRADA 成员。
 
 
Q:在您脑海中,您认为什么样的 LOGO 设计,最能吸引您?
李海滔一个好的 LOGO,除了好看的图形表现,还需要独特的创意概念。原创、富有识别记忆点、构思巧妙、或简约有力的标志,最能吸引人。一个好的品牌标志,是具有情感的,是会说话的。未来的品牌设计,已从功能性设计,进入情感化设计。一个打动消费者的标志,能传达出品牌背后有故事,在品牌和人之间,建立了一种情感关联。
 
Q:您觉得完成一次成功的 LOGO 设计最重要的因素是什么?
李海滔一个标志设计和一套整体的 VI 视觉系统设计,品牌属性、品牌定位、品牌策略的分析是一个必须的过程。商业设计需要“策略先行”,先理顺思路,清晰化精准化品牌定位,找出品牌的核心价值所在。同时我们必须得跳出常规理解的条条框框,以接近事物本质的态度去思考,制定出清晰的策略,然后再进一步的具体化设计。
 
从概念的提取、图形的创意,到最终视觉的表现。完成一次成功的 LOGO 设计,最重要的因素,我觉得有两点很关键,首先是设计师对品牌的整体认知和理解,品牌是立方体多元的,设计师需要精准的找到品牌的核心价值是什么,才能找准核心诉求点。其次是设计师的创意能力与表现能力,包括了图形、色彩、字体等细节,考虑受众对图形的解读与联想是否存在歧义等。当然,设计中度的把握、分寸感的拿捏,也是非常重要的。

 

 

 

 

Q:在创作过程中遇见过哪些问题,您是如何跨越的?
李海滔如何兼顾一个艺术原创性与市场商业性的均衡法则?这个度的把握,需要设计师很有分寸感。所有优秀的商业设计,都是基于“策略为核心”的。作为一名设计师,要明白设计的意义何在,设计的价值何在。这也是我经常在项目中需要面对的问题。“创意=创造性地解决问题”,以创意地思维去生活,以创意地思维去做事情,创意这把钥匙存在于生活中、脑海里、市场里、人心里,我们要做地就是把它们引导出来。人人都说“条条大路通罗马”,不过我们都坚信,最近的路,肯定只有一条。
 
Q:你如何判断你的客户需要的是字标还是图标?
李海滔这个得根据每个项目来进行分析,再确定品牌适合图形标还是更适合文字标。比如一些服装类的品牌,可能文字标识别更直接有力。有些项目,需要图形标志,来强化品牌的符号感,甚至会开发出系列的辅助图案,在应用设计中灵活的展开运用,更立体的塑造出品牌个性。
 
Q:当您和客户沟通的时候是如何去引导客户接受您的提案的?客户为什么会接受您的提案?您认为您吸引客户的是什么?
李海滔在项目展开前,我们更多的是去聆听客户的需求,分析品牌的现状,综合形成对项目、对品牌的理解。和客户沟通,更多是双向和互动的。客户的认可,除了专业度、富有创意,更需要换位思考,深入倾听品牌的声音,提炼出品牌所独有的 DNA。

 

Q:在你的设计生涯中最成功和最失败的例子是什么?你从中学到了些什么?
李海滔关于最成功的例子,也不能这么绝对的去谈这个话题。因为我对自己的设计作品的理解是,没有最好,只有更好。相对而言,HCG 和成卫浴、龙凤食品、皮皮狗羊绒、SANDRIVER 思安德瑞羊绒、OUDIFU 欧蒂芙女装,这几个设计在市场上比较成功。我做项目比较谨慎,也会选择性的接设计项目。在 2004 年 IDSEA 公司成立早期,业务不是很饱和,接了一个自己并不是很感兴趣的化工项目,这个领域也不是很了解,客户的主观性干涉又比较强,反复改稿面目全非,所以后来的合作,并不是特别理想。我后来总结下来,一定要专注聚焦。同时客户的信赖,也非常重要。有的客户,见面谈一两次,基本就能判断出是否有深入合作的可能性。甲方挑设计公司,我们也可以挑甲方,双方也是需要缘分的。
 
Q:你是如何看待标志设计和其他平面设计的区别的?作为平面设计出生的我,曾经也看过不少设计作品集,虽然常常会看到很棒的编辑和平面设计及海报等,但是优秀的企业形象项目却比较少,希望就此点听听你的观点。
李海滔标志不象海报或书籍装帧等那么自由,海报可以更感性更艺术的表现,可以接近于纯粹的艺术创作。而标志是一个符号,其中包含了市场营销、品牌学、行为学、心理学、社会学等等,标志设计的优劣,大家一眼就能看出。图形表现的功底是否扎实?是否和品牌的调性吻合?标志更是一种为品牌赢利的设计,设计师如何能捕捉到市场的趋势,做出精准的判断,通过设计帮客户创造商业价值的同时,赋予品牌情感与生命力,使品牌文化对社会对人类生活方式产生更积极深远的影响,这才是最重要的。很多设计展和设计书籍,为了整体的效果,可能更偏艺术性,缺少优秀的商业设计品牌形象项目作品。其实有些行业,譬如服装和餐饮,VIS 也可以做的很时尚、具有艺术性。现在的设计趋势,已经把设计和当代艺术的界限相对模糊,或者说已经打破重叠,也许一套好的品牌形象,既是一个设计作品,也更是具有公共功能的一件艺术品。
 
 
Q:对现在的标志设计来说,动态的标志可行性有多大?标志设计的趋势又如何?
李海滔动态的标志应用,是一个新的趋势,当下比较流行。不过也要理性考量每个品牌是否适合用动态标志。当代的品牌设计,标志的设计,更追求在整体 VIS 中的应用延展性、可塑性。使品牌印象形成一个鲜明的识别外,更达成一种情感识别与情感体验。设计工作者既要明白历史,知道文化的根与源头,又要对未来具有前瞻性眼光。因为设计是为了生活,存在于生活,也引领生活,优秀的设计师要能洞见未来的生活方式。设计就是要勇于挑战、不断创新,去尝试新的东西。
 
品牌需要怎样的设计?品牌设计的未来趋势,不仅仅是视觉层面的设计,更是情商设计、情感设计。需要把品牌设计与精神生活结合的设计。挖掘提炼品牌的 DNA,赋予情感识别设计。Virgin Atlantic Airways 英国维珍航空集团总裁布兰森先生,他不仅仅是一个企业家,更是一名哲学家。他的“品牌哲学”独树一帜,花了巨资在商务舱上提供创新性的产品和服务上,维珍航空的品牌形象也设计鲜明,风格深植入到各个环节与细节,从产品到服装,从理念到营销事件,都赋予了鲜明的情感识别设计。维珍航空无所不在的传达出了一种自由自在、追求精彩生活的品牌精神。未来的设计是一种生活方式的体现,一种人类对外部世界的理解方式。将来应该会诞生一门学问叫“设计哲学”。

 

 

 

 

Q:谈谈你最崇拜的标志设计师,为什么?
李海滔我很喜欢英国的品牌设计师沃利·奥林斯 (Wally Olins),是全球企业形象识别和品牌策划领域中最富经验的践行者之一,他设计的英国电信等标志非常富有感染力。在奥林斯看来,标志的作用正是解答以下问题 “你想成为什么?你想表达什么?你想做什么?” 还有日本的设计师佐藤可士和也很棒,佐藤可士和将「超级整理术」分为三大阶段,从有形到无形分别是:空间整理、资讯整理以及思考整理。透过整理的习惯,养成对于思考整理的敏锐,促使思绪清晰、提高判断能力、大幅提升工作效率与精准 度!整理自己与对方的想法,掌握本质、面对课题、找出方法,最终产生感动人心的设计。一个东方一个西方,在两个著名设计师身上,我看到了设计中感性与理性的平衡,非常具有代表性。

Q:我知道你目前在 东华大学视觉传达设计系客座讲师,教授有 VI 课程,那么您的教学中如何激发学生对这门课程的兴趣及理解?教学的方法又是如何的?讲授这门课程和你在公司运营品牌项目又有和区别?
李海滔东华大学是我的母校,现在很重视“产学研”的结合教学。在上 VIS 课程的时候,我让学生走出校门,到市场第一线去调研。第一阶段每个人一份品牌调研报告。里面包含了品牌的背景、品牌定位、核心要素分析、视觉系统、终端空间店面分析等。在后期的课题中,我先让同学们制定品牌策略,写品牌故事,最终才去画草图视觉表现。培养了大家先思考、理顺、提炼、规划,然后再动手的能力,也非常有效。教学课程和公司的项目还是有很大区别的,教学中重点需要教会学生创意的方法、品牌系统化设计的一些法则,可能会鼓励大家发散思维与多元的训练。公司运营,都是实战项目,更讲究精准与针对性,也更强调团队协作精神。
 
Q:目前设计团队构成是怎样的,能和我们分享一些您管理设计团队的经验吗?
李海滔我们现在的核心团队是 8 个人,我担任设计总监的角色。下面分平面组和空间组。具体的分工,是根据项目来分组的,当然有些工作,是需要交叉协作进行的。比如一个整体的品牌 VIS 项目,在前期的企划,可能是只需要两个项目带头人为核心展开,在标志开发过程中,就会多人参与创作,形成多元思维,从而可以选出更优秀的创意作品,内部筛选后,递交给客户提案。
 
Q:最近在做哪些设计项目,请和我们简单分享一下。
李海滔最近比较忙碌,我们现在在服务于著名化妆品牌“百雀羚”,一起共同见证了百年老字号的辉煌与荣耀。 我们负责了百雀羚 2013 年 “看中国好声音、用天然好草本”主视觉创意与应用系列设计,美好的声音与美丽的事业相通关联,这就是一种情感识别设计。近期同时还有五个整体的 VIS 项目在进行中,其中三个项目已经标志定稿,在做后期的应用延展。我们的项目都非常有意思,有时尚类、服装类、餐饮类,也有文化类的。
 

 

 

 

 

 

 

jacklu

陆俊毅

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