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商业

瑞幸计划今年要在中国超过星巴克,星巴克 CEO 说“这不太可能”

贡献者: 仙草奶冻 来源:toodaylab 时间:5个月前 热度:

本周二,瑞幸咖啡公布了一系列数据和计划,这是瑞幸在 1 月的战略发布会之后的又一次传递信息。

本周二,瑞幸咖啡公布了一系列数据和计划,这是瑞幸在 1 月的战略发布会之后的又一次传递信息。按瑞幸目前的计划,4 月底之前瑞幸将进入到包括沈阳、贵阳在内的 18 个新城市,加上去年已经进入的 22 个城市,瑞幸在全国布局的城市将增加到 40 个。

瑞幸在 2018 年定下的年度目标是要开到 2000 家门店,最终瑞幸在 2018 年在全国开出了 2073 家门店,超额完成目标。虽然门店氛围、选址和店内的服务情况等环节备受争议,但至少规模起来了,并且这些不太讲究位置的门店本身就更侧重支持外卖的覆盖。而按瑞幸在今年 1 月的战略发布会上提出的计划,今年瑞幸还将在国内增加 2500 家门店。

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瑞幸的门店目前看起来还是更像外送基地。至少我们约咖啡会“约在星巴克”,但不太可能会“约在瑞幸”……

如果这个目标达成的话,算下来瑞幸全国门店总数将超过 4500 家,至少在门店数量上将直接超过已经在中国耕耘 20 年的星巴克星巴克今年 1 月 11 日刚庆祝了自己开出中国第一家门店 20 周年的生日)——星巴克目前在国内有超过 3600 家门店,按星巴克的开店计划,今年在中国会新开 600 家,算下来年底会到 4200 多家。

除了门店数量,销售杯量也是瑞幸强调的一个指标,2018 年瑞幸卖出了 8968 万杯咖啡,平均下来可以算算每家店“走量”的规模。如果瑞幸按计划完全执行下来,到年底瑞幸就将在门店数量和销售杯量上成为中国最大的连锁咖啡品牌——去年不少人也怀疑过瑞幸是否真能开那么多家店,而最终瑞幸靠执行力给了大家答案。

有意思的是,当地时间 2 月 7 日,路透社采访了星巴克 CEO 凯文·约翰逊(Kevin Johnson),直接就问到了关于瑞幸的问题。问的其实也是 2019 年年底瑞幸是否能在中国超过星巴克这件事,而凯文·约翰逊的回答是“我认为这不太可能”(原话是“unlikely”,路透社专门把这个单词放在了标题里面专门做强调)。

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凯文·约翰逊在墨西哥城接受的路透社采访。图片来自路透社,摄影师 Carlos Jasso

凯文·约翰逊也确实举了一些例子,来强调星巴克在全球市场和中国市场仍然保持了强劲增长。不过这件事更大的意义在于,严格意义上说,这是星巴克方面第一次公开、正面地回应关于瑞幸咖啡的问题。其实在去年 8 月,星巴克宣布和阿里巴巴合作的发布会上,在记者提问阶段,提问的唯一一个外国记者也问到了瑞幸(国内的媒体记者都没有问瑞幸),但当时星巴克方面基本就是顾左右而言他地带过去了,类似的很多场景下也基本都是这个结果。

这次能正面回应至少代表了星巴克开始正视这个对手,而这对于星巴克来说绝对是个好事,这多少代表了公司内部的一个信号。之前回避了这么久,除了影响了自己人的判断,对瑞幸的增长可没产生一点影响。

事实上星巴克在中国的处境不算乐观,高盛今年 1 月下调了星巴克的股票评级,并直接表示在苹果遭遇巨大挫折之后,下一个“在中国不行了”的就会是星巴克(同期报告中还提到了麦当劳和百盛集团,这都是走势有些疲软的企业)。

过去一年星巴克在中国其实做了相当多工作——除了打造外送服务,还包括市场渠道进一步下沉到中国三四线城市、推出更多特色门店、推动更多自媒体和网红营销等等,但同时星巴克也把一大波过去的“自己人”赶到了对立面,典型的例子就是去年 12 月 5 日推行的新的会员机制,这在星巴克粉丝尤其是多年且“量大”的老粉丝中引起极大反弹。

相比苹果在中国“卖不动”的主要原因是来自中国本土品牌十足的竞争力(尤其是手机市场),星巴克目前还缺少对手,国内的精品咖啡市场还在培育,连锁咖啡市场在瑞幸出现之前,其它对手和星巴克也都不在一个量级。而随着精品咖啡市场逐渐成熟、瑞幸继续以不按套路出牌的方式动摇星巴克用户人群的根基,包括茶饮市场也在不断出现新的看点,星巴克在中国真正的挑战还在后面。

pic_003.jpg 说到精品咖啡,% Arabica 在上海和深圳的门店之后,接下来也确定了新的城市和门店,% Arabica 的南京首店已经选址在了德基广场,预计开业时间是今年 9 月,成都首店选址在了成都远洋太古里,开业时间暂未公开(我们在几个月前得到了 % Arabica 的消息,当时还在保密阶段,同时了解到的、现在还在保密中的还有成都远洋太古里和另一个咖啡品牌接洽的消息,如果真能确定,那会是很激动人心的事情)。

 

仙草奶冻

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