作为享誉全球的非盈利广告机构 The One Club 的内容与营销副总裁，Yash Egami 这次因着 One Show 中华创意节的举办来到上海，这个由 The One Club 打造的全球顶级广告创意自 2014 年落地中国后，由于其公正性和国际化取得了强烈的反响。Yash 和我们聊了聊有关奖项、有关广告与创意的见解。
Arting365：你认为 one show 和其它同类型比赛最大的区别是什么？
Yash Egami：首先我们的比赛对创意水准本身更看重，对 idea 看重，其他比赛可能更注重这个创意带来的结果，要么有很高的的生产价值，要么视觉呈现上非常炫目，但是要赢得 one show 你必须要有一个很棒的创意，不必很宏大，只要达到评委能产生“噢！如果我能想出这个创意该多好”的效果，那就是我们的 winner，其次就是我们的评判过程，我们保持客观，保持讨论，拥有及其专业、细致、科学的奖项划分原则，我们的评委团也是行业顶尖人员，所以这个比赛是和行业紧密联系的，这些都是这个比赛让我们引以为豪的地方。
Arting365：What’s the judgment criteria for you? Which kind of work is more possible to touch you? 你的评判标准是什么？什么样的作品更能打动你？
Yash Egami：我会欣赏敢于冒险的作品，出色的作品通常是带有风险创造出来的。选择保守有时是相对保险和简单的，但是不逼自己去挑战未曾有过的，不那么有把握的东西又怎么可能将自己以及整个行业往前推进一步呢？在 one show，如果仅仅追求保险是没有办法在众多作品中脱引而出的，你一定需要一些特色去牢牢地抓住别人的眼睛。
对于我自己来说，就像看电影一样，能让我身临其境的，有感情共鸣的就是能打动我的。能触动人的广告就是要知我们所知，谈我们所谈，让我们觉得这恰巧就是此时最需要的。
Arting365：如何平衡商业（金钱）和艺术？
Yash Egami：这是很多人每天都在为之挣扎的，最好的广告总是希望除了有沟通价值外，还有一些别的高于商业价值的艺术价值，单单追求其中之一是肯定不够的，如果做到既能取悦客户还能有很高的艺术性，那是很了不起的。至于秘诀的话，如果我有那我一定是现在广告界最有钱的人了（大笑）。只能说在每次创作前就要想清楚，我是为谁而做这个广告，谁是你的观众和客户，最后再想自己该怎么做。
Arting365：Is it a advantage or disadvantage to show ethnic features in an international creative competition?
Yash Egami：我不认为这是个劣势。就拿美国 one show 来说好了，我们喜欢来自不同国家的东西，会觉得有趣新鲜，尤其在美国的创意社区，民族多样化是种必然性，因为受众越来越民族多样化，如果一个电视广告被放在网上，那看到它的不可能是一个单一群体，所以你必须从多元角度去思考，把眼光放的大一点，潜在消费者可能遍布世界各地，因为世界交流日益频繁，我们共享着很多东西，比如情绪，幽默感等，我们所思所想有时都是差不多的，所以民族特色可以说在今时今日是一种优势。
Arting365：What’s your comprehension about Mar tech? How it affect on traditional advertising? How should we change or adjust our mind to adapt the situation?
Yashi Egami：从世界范围来说，年轻一代消费者和以往的消费者是很不同的，以前我们的一些广告消费渠道现在已经不怎么常用了，比如广播，杂志等，现在年轻人都在电脑，手机上购物，mar tech 就意味着你要抓住他们的兴趣所在，比如 wechat 就是个成功案例，你不能只做一个单一平台，要在他们感兴趣的所有平台投放。
Arting365：Nowadays we will receive huge information everyday from different channels.How to attract more attention for a advertisement or a creative workout?
Yash Egami：我们对消费者的行为研究越来越多，这就帮助我们锁定了潜在受众。我们可以判断哪个群体的人会出现聚集在哪个平台，然后直接传递信息过去。过去，要得到消费者的信息回馈比较难, 经常石沉大海，现在通过科技手段就很方便，根据这些回馈去划分群体，细化群体，为他们定制广告信息，在他们经常去的平台投放这些为他们量身而做的讯息，那这些目的性强的信息就能 pk 掉其它的信息了。
Arting365：Compare to other countries’s young people,What do you think of Chinese young people’s creativity?
Yash Egami：十几年前在中国，做很多事是受到限制的，这也直接影响了人们思维的局限性，现在中国开放了很多，越来越国际化，人们的思维也随着国际化了，视野更开阔，年轻人脑洞越来越大，创意水平也越来越有竞争力，有朝一日一定会站在世界尖端。
Arting 365：How to cultivate creativities? Do you have any tricks?
Yash Egami：不停尝试新鲜的事物，像旅游，吃不同的东西，总之要走出舒适区，这样就打破了常规，经历丰富了，感受力、创造力自然就上去了。
Arting365：Could you please share one creative work that remain fresh in your memory in recent?
Yash Egami：H&M 针对女性的商业化模式，他们的东西是面向很多不同类型的女性的，根据每个类型都能做出针对性的广告，这一点是很出色的。
Arting365：Do you agree “Award-winning works=popular works”
Yash Egami：不总是这样，流行作品可能比较接地气而且只是暂时的流行，像在美国，很多啤酒或小吃的广告，很收欢迎，但是不是那么富有智慧，人们很快会忘记，而得奖作品很可能成为经典，即便多年之后回看，还是会忍不住赞叹。
Arting365：What do you think of the trend of the advertising/creativity field?
Yashi Egami：Vr，Ar，这些都是潮流，但是现在还没哪个牌子能给人提供很棒的体验，比如 vr，带了个头盔，一开始比较新鲜，但体验者很快会失去耐心，我自己也试过几个，基本上十几秒后就会觉得无聊，所以现在的挑战是不要过分在意科技的因素，还是要从人的体验出发，去创造出让消费者欲罢不能的东西。这种体验式虚拟现实，让人有身临其境的感觉，这是我认为未来能让人兴奋的东西。
Arting365：公关和广告的关系是什么？
Yash Egami：两者联系紧密，比如你创造了广告，但是可能没人知道这个牌子，这就需要 pr 了，两者都会需要创意，其实很多品牌的点子都是 pr 想出来的，比如很多精彩的秀的呈现，比如什么时候关店，什么时候开店，这都已经不是广告的范畴了。打个比方，如果品牌是个故事的话，广告讲开端，pr 讲结尾。
