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曾经的霸王企鹅 QQ 在追赶微信的路上被甩的越来越远了

贡献者: wxn 来源:Qdaily 时间:4年前 热度:

上周,一篇题为《95 后基本不用微信:13 个“脑洞”带你读懂 90 后》的文章通过腾讯开放平台的官方微信公众号发出。这篇文章存活了大约 2 小时便被删除。

上周,一篇题为《95 后基本不用微信:13 个“脑洞”带你读懂 90 后》的文章通过腾讯开放平台的官方微信公众号发出。这篇文章存活了大约 2 小时便被删除。

2013 年成立的腾讯开放平台目前属于腾讯社交网络事业群,主要为 QQQQ 空间拉拢各类合作伙伴。在那篇文章发布前几天,腾讯在北京举办了一场移动社群大会,宣布了一系列在通过社交网络推广影视、音乐、在线文学明星的合作。整场活动中,没提到一句微信

“98% 的微信用户都是成年人。QQ 社群中 10 到 29 岁的用户占到了 80%。”文章删除后残余的摘要称微信没能抓住年轻用户,QQ 在这个人群中依然是主流。

QQ微信从 2011 年微信诞生之时便已经开始,但本月的这些小插曲已经让二者的竞争关系浮到了最表层。

从腾讯上周发布的第二季度财务数字不难看出竞争激化的原因。移动游戏的收入增长明显放缓了,同比增幅从 82% 降到了 18%。新的明星是收入几乎翻了一番的移动社交广告。

但今天外界讨论腾讯的广告时,谈得最多的早已不是 QQ 的小弹窗,而是 500 万一条的朋友圈广告。

今天的手机 QQ 单从用户数量来看,是一个和微信旗鼓相当的平台。腾讯在 2013 年的手机 QQ 2.0 中解决了诸如手机和 PC 不能同时登录的失败设计,此后手机 QQ 用户开始稳定增长。

QQ 不是一个活跃的广告平台,它的收入长期来自会员用户。争取广告主的努力从 2013 年才开始,当时小米第一次在 QQ 空间卖手机。魅族、华为、HTC、一加等一大半中国手机厂商也都在 QQ 空间做过首发。

数次零散的尝试后,2014 年 5 月 QQ 新增了一个名为兴趣部落的社交平台,试图依靠娱乐话题留住用户。腾讯公司高级执行副总裁汤道生称之为,半熟社交。

过去一年时间,QQ 又围绕兴趣部落新增了公众号、兴趣号、服务号等一个又一个新功能,并和华谊兄弟建立了合作关系。

如果你只用 QQ 和多年未见的校友聊天的话,可能会对 QQ 今天囊括了多少功能而震惊。

今天的 QQ 到底是什么?

打开今天的手机 QQ,你会看到 3 个页面:消息、联系人、动态。看上去比微信还要简单,但这只是假象。

消息

手机 QQ 里的消息页面

这是大部分信息的入口,你和别人的聊天、加入的群消息都会出现在这里。

除了传统的信息,腾讯还在消息页面新增了一个互联网电话以及生活黄页。国内创业公司触宝早先曾发布过类似产品。作为腾讯的产品,互联网电话也加入了陌生人语音群聊功能。

联系人

手机 QQ 里的联系人页面

分组好友列表展示之外,公众号和群组都集中地被放到这里。两个在社群中起重要作用的功能本身也很复杂。

而新增的 QQ 公众号和微信公众号类似,主要分成订阅号、服务号。通过搜索发现,还处在内测中 QQ 公众号除了生活服务号之外,出现了类似 TFBOYS 后援会这样的公众号。显然,这也是配合娱乐话题的尝试。

群组中不仅有 QQ 群,还有讨论组。讨论组则和微信群聊一模一样,甚至也有面对面建群这种和当初蓝牙配对一样的加群功能。

在腾讯移动社群大会上,手机 QQ 特别强调了 QQ 群在整个腾讯生态的位置。今天你在打开 QQ 群聊,除了看到一个和微信类似的界面之外,+ 按钮背后藏了 4 种社交模式和一套协作工具。

动态

手机 QQ 里的动态页面

相信上面这张图已经可以表明“动态”有多么复杂。“动态”最初只是 QQ 空间,但经过数次扩张,你已经没法用一句话说清楚这是什么了。

“附近的人”基于位置的陌生人社交曾帮助微信聚拢过用户。但对手机 QQ 而言,附近功能的活跃度并不高,大多数话题聊天的参与人数是 0。这里也不只有聊天,同城活动、类似 YY 语音的实时语音聊天室也都攒到了一起。

兴趣部落则是手机 QQ 社群中最新的尝试。简单解释,它就是一个贴吧或论坛。

兴趣部落


除了上面提到的这些,“动态”还将一系列其它功能囊括进来:

游戏:手机 QQ 把整个游戏大厅都搬来了,从斗地主到各类手游、攻略、礼包、视频。根据腾讯公布的数据,游戏类的兴趣部落的粉丝量和访问量都位于第一位。
购物:京东购物。
阅读:QQ 阅读。
动漫:腾讯动漫签下的各类本土漫画家和日本集英社的动漫,在这里都可以直接看到更新。
音乐:一个可以充绿钻、听到周杰伦新专辑的 QQ 音乐,同时它依然鼓励你单独下载一个 QQ 音乐应用。
…………

QQ 的压力

日渐复杂的产品背后,是 QQ 通过社交网络留住更多用户、寻找新收入来源的压力。

作为桌面软件, QQ 的主要收入曾经是个性化装扮系统和账号等级制度。在此基础上,它衍生出了 QQ 会员、红钻、黄钻等服务。包月 10 元、包年 114 元看起来不贵。这些增值服务至今仍是 QQQQ 空间最主要的收入。

QQ 会员最大的功能是帮 QQ 升级。太阳标识越多,才能证明你是社交达人。基于在线时长的 QQ 等级制度,让社交变成一种游戏。和如今的微信计步类似,攀比是最天然的激励。购买 QQ 会员会帮你开挂 24 小时在线。为了在社交网络中与众不同,定制一套个性化软件皮肤、头像标志、聊天表情等等,都曾让你一度成为人民币玩家。

2008 年 QQ 会员推出包年优惠。同年,完善了等级制度的各种“钻”也成了 QQ 最重要的收入来源。其中,基于虚拟形象和空间装扮的红钻和黄钻,是 QQ 桌面时代最主要的两种钻。

红钻针对 QQ 秀形象,从衣服、配饰到发型都提供了不同程度的购买折扣。自拍流行起来以后,把 QQ 秀换成真实的你也是会员才能玩的。另外,还提供用来装饰自拍照片的贴纸。玩法和今天一些自拍软件甚至有点像。

黄钻随着 QQ 空间产品的定位变化,也变了不少,比如提供更大存储空间的相册。不过,往 QQ 空间添加自己喜欢的背景音乐,加速花藤等社交游戏升级、选择更花哨的展示模块到现在仍是黄钻服务的主体。

但要把这些特别的功能移植到手机 QQ 上并不容易。即便是 5.5 英寸的大屏手机,显示空间相对电脑也极为有限,不再有空间留给复杂的 QQ 秀和 QQ 空间装扮。

手机 QQ 里面已经不提供红钻销售。而去年腾讯增值服务的会员数量再次出现下滑。

腾讯增值服务会员数量变化

QQ 最赚钱的业务越来越少人在用了。他们把目光转向了广告主。今年第二季度,腾讯游戏收入增长放缓。整个公司都在思考下一个主营业务在哪里?移动广告在这一季较同期,收入涨了 197%,这得益于微信的朋友圈。花 500 万在信息流中插一条内建 HTML 5 页面的广告成为了移动应用社交广告的范式。

最近先是范冰冰,紧接着承包暑期档的女演员白百何也在朋友圈打了一轮广告,微信也要通过娱乐圈来赚钱了。而娱乐恰好也是目前 QQ 想用来留住用户的最重要途径。

社群有戏么?

QQ 试图基于电影、音乐、在线文学等兴趣话题提升用户活跃度,并拉来相应的广告。

QQ 空间目前还是一个相对封闭的社交平台,对外的社交影响力有限。” 腾讯社交平台事业部负责人梁柱曾在早先的一次采访中告诉《好奇心日报》。于是,从认证空间到话题圈,QQ 空间开始尝试将自己变成一个所有人可见的社交网络。

但这到底是一个什么性质的社交网络?QQ 称自己用户集中在 90 后居多。他们聊的多是热播电视剧、明星 、网络文学等话题,他们本身就是粉丝。

想做广告的 QQ 空间,已经有所斩获。从 2014 年 5 月 QQ 空间尝试往信息流里放广告。今天你已经可以看到好几种形式的信息流广告:15 秒视频、应用下载、购物推荐等等。

与此同时,QQ 空间也在介入电影的发布宣传。 QQ 空间甚至投入到了电影线下发布会的筹备中,这仅仅是为了让制片方做线上广告。

QQ 对娱乐的期望并没有止于它的社交网络 QQ 空间。企鹅智库的数据显示, QQ 群中有 66% 都是基于兴趣的社交群。QQ 群重要,但缺少发现的途径。现在兴趣部落试图提供 QQ 群的入口。

进入部落之后,你能在部落头像底下的导航栏迅速找到相关群。基于位置和话题热度,兴趣部落对 QQ 群进行里分类。而选择进入哪个群?你还可以通过一些标签来判断,比如“妹子多”、“活动多”等等。

而除了 QQ 群以外,兴趣部落本身还有自己的一套逻辑,用户在里面签到、升级、发表话题,看上去完全像是百度贴吧。

让兴趣部落更复杂的是,除了群和部落以外,它还试图通过类似微信公众号的兴趣号帮助粉丝追踪明星动态。不同之处在于,除了兴趣号以外 QQ 还提供了公众号。比如你找到 QQ 目前最热的合作伙伴 TFBoys 的公众号,打开之后会看到这三个人的相关新闻以及一个进入兴趣号的按钮,进去之后便是 TFBoys 的兴趣号,但同时它的内容又和公众号完全相同。

本月,当 QQ 和华谊兄弟合作推出兴趣部落的新功能“星影联盟”时,它给出了这样一个逻辑图:

星影联盟的宣传图,你能多快看明白?

而这还只是 QQ 移动社交网络中的一个旁枝而已。

在庞大的 QQ 社交网络里,你可以发表话题(帖子)、说说(类似微博更新);你可以点赞、可以签到、可以转发、可以评论、可以留言。甚至就连加入群聊也有至少四种选择。

基本上所有在线社交的交互方式都被 QQ 拿了过来。这时候你已经很难弄明白所有这些元素之间的逻辑是什么。复杂的逻辑背后是 QQ 无法割舍任何旧有功能,各种相互冲突。

2014 年,腾讯围绕微信建立了一个独立的事业群。随后几个月里,金融、支付、广告等业务在微信从无到有逐渐做了起来。而同期开始的 QQ 社交努力,则再次进入产品异常庞杂的循环。

2013 年的一次行业大会上,马化腾曾表示,过去手机 QQ 动作之所以慢了,最大问题是组织架构问题,QQQQ 空间、手机 QQ 在三个不同的事业部,跨部门做事很困难。“不能怪产品做不好,而是没把组织理顺。”

现在看上去,三个部门虽然合并了、组织看上去也理顺了。但做社交应该做什么这个问题,QQ 依然没有想清楚。

via:Qdaily

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wxn

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