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Google + 作死回忆录

贡献者: wxn 来源:创见 时间:5年前 热度:

Google 有人才技术、有资源数据、有经验教训,为什么就在 Google + 上失败了呢?它的头上究竟盘旋着怎样的魔咒?今天就让我们回顾一下 Google+ 作死的全过程。其中你可以看到一家科技企业在发展壮大的过程中,同样避免不了笨重、带有官僚气息的管理结构、一言堂的宿命……

Google 有人才技术、有资源数据、有经验教训,为什么就在 Google + 上失败了呢?它的头上究竟盘旋着怎样的魔咒?今天就让我们回顾一下 Google+  作死的全过程。其中你可以看到一家科技企业在发展壮大的过程中,同样避免不了笨重、带有官僚气息的管理结构、一言堂的宿命……

2055 年,一个夏日炎热的午后,白发苍苍,年近古稀的花老师正在大学课堂教授「互联网科技史」,他一边拿着粉笔写板书,一边说道「好,今天让我们重温科技史上 Facebook 和 Google 两大巨头的争斗。」回过身来,看到阶梯教室已经睡倒了一片学生。他叹了叹气,眼睛望向窗外那被微风吹的徐徐飘动的柳树,喃喃自语道:「那还得从 2010 年说起……」

上图为 Google+ 的首席设计师 Vic Gundotra

2010 年的 Facebook 和 Google

2010 年的 Google 看上去所向披靡,任何人都看不出来有谁能对它构成威胁。它一直以来都是网络搜索领域的霸主,并且更关键的一步它又走对了,凭借 Android 系统,它成功的将自己的巨大身影笼罩到了智能手机领域,由此,实现了从「互联网」扩张到「移动互联网」的过渡。

2010 年的 Facebook 又是什么情况呢?不得不承认,它正在迅速壮大,越来越有影响力。2010 年的 Facebook 在私人投资领域估值 140 亿美金,将近 5 亿真实用户(具有真实姓名、生日、照片的用户)。它在自己的内部铺设开了一张似乎要覆盖全球的人际网络。不过,如果将它放到 Google 身边一比的话,还是渺小不堪。Google 当时的整体市值是 2000 亿美金上下。

那么问题来了,一个估值 140 亿美金,一个估值 2000 亿美金,完全不是一个吨位的两个公司,怎么会被历史推到对决的舞台上呢?

「社交网络」的致命诱惑

原因落在「社交网络」,在当时,几乎所有人都能看得清楚这四个字对于一个互联网科技公司意味着什么。而 Google,这个从互联网诞生以来就把持着核心「搜索」功能的公司,一个 2000 亿美金的公司,正如坐拥整座金山的矿主一样,看到世界其他角落有人白手起家,迅速建立自己的帝国,而自己却对着整座金山束手无策,它能不眼红心急么?

这里所指的「金山」,其实就是每个人的信息数据。在社交网络还没有形成之前,每个人几乎都在使用着 Google 的产品,浏览器、邮箱、搜索引擎、GoogleNow,每个人的个人信息如涓涓细流汇入 Google 这片汪洋大海。它垄断着如此庞大的资源,却眼睁睁的看着别人另起炉灶,将用户引流过去,想必任何人换到 Google 当时的处境下都会如坐针毡吧!

事实上,Google 从未停下打造社交网络的步伐。2004 年,那时还没有 Facebook 呢,Google 就推出了 Orkut,这款产品很快就泥牛入海了;Google Reader,这款 RSS 阅读器于 2005 年发布,Google 在阅读器内竟然还添加了可以评论的功能,但是在 2013 年就关闭掉了;Wave,一款把人搞的头晕目眩的社交平台,再加上在此基础上打造的社交网络 Google buzz 在 2010 年年初有过用户激增,但到最后还是被市场一把推开。

如果将当时的科技圈比作是一个班的话,「社交网络」是小家碧玉,她一直默默的存在于大家中间,忽然所有人都意识到她的价值,她的脸蛋身材让班上其他女生相形见绌,而「Google」明摆着是一个拥有八块腹肌的富家子弟。他使劲浑身解数追求心目中的女神,但是却一次次的遭到拒绝。

掉落危机情绪中的 Google

2010 年的 Google,虽然对社交网络示好无数次,却依然找不到出路。当时所有人都没有在意过 Facebook,除了一个人。他就是 Vic Gundotra(后任 Google Plus 的首席设计师)。每次 Google 开会,他都不放过任何一个机会在 Google 高层耳边提到 Facebook 的威胁,其念叨的频率和恐吓程度直逼一位中世纪的巫师。一位前 Google 雇员跟我们透露:当时 Vic 成天没事儿就在拉里·佩奇的耳边嘀咕:「Facebook 要干掉我们了!要干掉我们了!我很确信正是因为这句话,迫使拉里·佩奇采取行动!于是 Google+ 出现了!」

当时 Google+ 推出的时候对外宣传的是「赌上一切!再造一个社交网络!」(Create a social network or risk everything)其话语里的决绝让这款产品备受人们关注和期待!人们曾经领略过 Google 是如何熟练的「编织」互联网的,也见识过它曾经犯下的种种错误,经验有,教训有,只差一款让所有人惊呼的社交网络产品出现了!

上图为拉里·佩奇在 2012 年 Google 总部召开新闻发布会

2011 年的 6 月 28 日,Google+ 出现了。它当时的使命按照原话来说是:「修复」互联网的分享机制。

然而,就在四年零一个月后的今天,Google 官方正式对外宣布:曾经你若需要使用 Google 各种产品,你需要登录 Google+ 账户,如今这项备受人们批评的强制性要求被解除掉了!现在所有人都可以摆脱 Google + 的枷锁,在 Google + 的社交网络之外尽情享受 Google 的其他产品。此举,毫无疑问意味着 GoogleGoogle+ 上面的服软认输,曾经它试着将所有人都推向这个平台,如今这个战略在经过四年的检验之后,宣告破产。

而反观 Facebook,它的市值已经超过 Google 市值的一半,拥有的是 14 亿用户!

那么问题来了,一个身家几千亿美金的科技巨头,一个能够打造虚拟现实未来、开发无人汽车、打造热气球网络、并且还在纵深向人工智能领域挺进的科技公司,怎么就会屡次在社交网络上碰壁呢?它有人才技术、有资源数据、有经验教训,为什么在 Google + 上失败呢?

在最近的几个月里,我们跟 Google 的很多内部人士,分析师都聊过,让他们谈谈 Google 为什么会失败。他们要求我们不要透露他们的名字,害怕公司会给予他们制裁。Facebook 在那时不断的从 Google 那里挖走用户,撬走职员,抢走广告客户。Google 确实想让自己行动迅速起来,但是鉴于自己的身形太过庞大,在「斗舞」的过程中,对手是一个年轻、锐意进取的初创公司,它完全比不过。

大干特干 100 天

Google 的目标其实是很清楚的。它给要每个人制造一个更加「权威」的,在数字网络生活中必须使用的「个人名片」。鉴于它在互联网产品中都拥有绝对优势的地位,这张名片适用在更加广阔的网络空间。相比较而言,如果 Google + 成功了,那么 Facebook 这套封闭生态环境所带来的优势将荡然无存。

Google 赋予了 Google+ 如此宏大的使命,随之而来的是一个巨型科技公司所带来的常规做法:比如给这个项目专门起一个特别行动代号:「Emeral Sea」,再来一个人为制定的时间框架:「100 天」;一个专门的,处于保密状态下的团队:直接向 CEO 汇报;再加上外界刚刚鼓噪起来的声势。

Google+ 的首席设计师 Gundotra 为了宣传 Google+,在 2001 年接受连线杂志采访的时候是这么说的:「我们为了让 Google 转型成为一家社交平台,其所花费的周章,牵扯的人力物力,动用的资源,都是我们从来没有过的。其投资的估摸、参与开发的技术人员数量、远超过 Google 之前的任何一个项目!」
而曾经在 Google+ 里工作过的一名雇员回忆到当时的情景,会不由得感叹:「这简直是一件无比疯狂的事!」他向我们介绍到:在 Google+ 开发进入攻坚阶段,其工作强度和压力变得史无前例的巨大!在 Vic 主导的公司文化中,「唯快不破」是核心内容。所有的东西一定要以最快的速度做出来,Vic 本身就对行动有着最为狂热的痴迷,他本来应该在公司开发战略上面多停留一会儿好好思考一下的。

除了 Google Plus 团队,Google 公司内部其他人都觉得这次项目开发方式非常极端,已经偏离了 Google 本身的产品开发风格。绝大多数的 Google 产品雏形都非常小,然后从用户规模上、以及产品功能上实现内生有机增长。Google + 之前的 Google Buzz,其项目开发人员还不到 12 个人!而 Google Plus 的开发已经调动来自公司各个部门超过 1000 名员工!曾经,Google 其他项目部的员工会有一天上班的时候突然惊诧的意识到:「嘿,我们的工程师都跑哪儿去了?」
Google 为了推行在 Google + 内部的 Hangout 视频聊天功能,彻底放弃了公司内部非常高效的视屏通话系统,强迫所有员工是必须使用 Hangout。曾经一位雇员形容 Hangout 为「垃圾」。

不仅如此,Google 还将员工的奖金跟 Google+ 的成败挂上钩。Google+ 团队的拥兵自大,在公司内部享有的无人能比的重要地位,神秘兮兮的保密政策和特别待遇,跟 CEO 牵扯上的亲密关系,这一切都让 Google 员工觉得是不是有一些东西在 Google 内部分崩离析……

最终的产品于 2011 年的 6 月 28 日正式出炉,总而言之有几个创新的功能。首先是「圈子」,你可以自己定义到底可以将互联网内容分享给哪些人;其次是「Hangouts」,团队之间的视频通话;最后是「照片」,这其中内置了几款非常精美强大的照片修改工具。但是,当所有人看到这款产品的最终模样的时候,无论他是媒体界的人,产品用户,甚至是 Google 员工,都有一个强烈的共识:它长的也太像 Facebook 了吧?!!好吧,再加上一点 Twitter 的影子。

Google + 团队以外的 Google 员工这么回忆道:「当它发布,我第一次见到它的时候,我怎么瞅怎么觉得这不就 Facebook 嘛。」而另外一个员工也坦陈道:「我们花费了那么多的精力,最后搞出来的东西竟然如此的平庸。」

所以,Google+ 在一开始亮相,光是从外观上面由于太像 Facebook,就已经笼罩在负面评价的阴云之中了。

Google 究竟错在哪里?

话说,人们往往都擅长打马后炮。但是很多 Google+ 团队内部的员工都表示,早期数据就已经注定了 Google + 走向末路的命运。

鉴于 Google 在互联网的影响力,Google+ 一经推出,立刻引来了上百万的用户。但是当时的数据显示:单个用户指标表明人们没有发布内容、也没有真正停驻在这里,甚至不怎么跟产品进行互动。就这种状态保持了 6 个月,开始有人觉得这个被寄予了无限期待的产品似乎又要不声不响地沉没在江心了。

很多人归咎于 Google 只是将产品宏观的草图给勾勒出来,并没有深究其中的每一处细节,还有人觉得整个公司内部太过重视社交网络平台的成败,以至于所有意味着「失败」和「沮丧」的数据都没有公开被人讨论过。

有内部员工表示:「在不知不觉中,人们似乎形成了一种观念,我们在做的是一件非常奇怪的事情,远远不是让公司彻底起飞的平台。」

在接下来的几年时间里,Google 开始精心的提升视频 hangout 服务,并且在搜索和照片编辑功能上面加入了更加智能的算法,这当然赢得了一些用户的掌声,但是不足以提振 Google + 整个产品在人们心目中的形象。

现在回望过去,好几名 Google 员工还有分析师都捶胸顿足,说其实当时有几个功能能够让 Google+ 脱颖而出的,但是所有人都忽略掉它们了。Google + 本应该将开发重点放在移动和通信领域。在那个时候,Facebook 还没想出来在这两个领域的解决方案。如果能不是执着于打造一个大平台,而是开发几款相对独立,又组合在一起自成一个体系的手机 App 的话,也许 Google+ 能够在历史的舞台上站稳脚跟。不幸的是,这只是说说而已,当时的计划完全不是这样子的。他们当时就是想着用 Facebook 的方式,将 Facebook 扫地出局。

Google + 的用户体验设计师总结道:

「人们当时都没有意识到 Facebook 本身具有强大的网络传播效应。这就好比是一家夜店,所有人都在里面玩儿的超级愉快,然后你在这家夜店隔壁又开了一家,好吧。这家新夜店装修不错,从某种技术角度上甚至还胜过老夜店。但是咱们将心比心说一说,谁会愿意将自己的大票人马费劲心思的搬到另外一家夜店呢?人们不需要另外一个版本的 Facebook。」

在这场「事后纠错大会」上,Google Reader 的创始人,Chris Wetherell 也许更加直白的道出了真相:

「Twitter 有 Twitter 的生存之道、Facebook 有 Facebook 的发展之路、Google 存在于这个世界的原因不同于前两者。那时我们在错误的时间里将目光瞄准到了错误的方向上。」

Vic Gundotra 在 2012 年 6 月 27 号,于旧金山的 Google I/O 会议上介绍 Google +

Google+ 的解体又或者重生?

2014 年的年初,自从它隆重的登场之后不到三年的时间里,Google+ 团队就从那个舒适的办公区搬了出来,迁往了一个大学校园里,远离拉里·佩奇。

Gundotra 在四月份,Google+ 的博客上面这么解释道:之所以搬家,是因为正在追寻一条「不一样的全新旅程」。

曾经在 Gundotra 身边工作过的人向笔者透露:在 Gundotra 努力让 Google 变得社交化的那段日子里,他让自己的手下变得对立起来,并且打着「在 Google + 上面进行各种尝试」的旗号,不断的入侵 Google 其他产品团队的领域,挤占他们的资源,这让 Google+ 团队以外的很多人着实恼火。Gundotra 跟拉里·佩奇走得近,这一点固然能够保护他一时,但是随着 Google+ 越来越像是一个「鬼镇」,曾经强行整合 Youtube 所带来的用户增长现在也不见起色,投向 Gundotra 身上的目光开始变得尖刻、严厉。

在离开 Google 一年多以后,Gundotra 还没有宣布他人生下一个站点会停靠在哪里。两名他的前同事表示目前 Gundotra 还在旅游度假。其中一个人认为:他也太年轻了,不该退休啊。他很快就会做点儿其他事情的。

曾经跟 Gundotra 一起联手打造 Google + 的 David Besbris 接过了接力棒,成为了 Google+ 的负责人,他在上任的时候宣布:「Google 将长期致力于推进网络产品社交化。」这番话说出去的 6 个月之后,他就被 Google 资历很深的高层 Bradley Horowitx 换掉。

Horowitz 此时宣布人们无须登陆 Google Plus 即可享受 Google 产品,其中是有着更加丰富的深意的。曾经 Google 将自己的社交产品定义为一个「Google 照片和信息流」汇聚的平台,而如今,在 Horowitz 本周自己的博客上,他将前述带引号的内容拆解成为了三个独立的词汇「信息流」、「照片」、「分享」。这种转变意味着 Google 终于决定从「信息流」,这款不断带有明显社交特色,通过关注订阅来实时获取信息的功能上摆脱出来,让它跟 Google 的其他更加优秀的产品分割开来,不再混为一谈。

Horotiz 在本周一,于自己的博客上这么写道:「我已经决定,是时候重新调整 Google 的开发方向了。或者换个更加直白点儿的说法,是时候把这件事儿搬上台面来说了。其实私下里调整开发方向已经是现在进行时了。如今的 Google+ 将把精力全部放在曾经做的已经非常出色的领域:也就是帮助全世界数以百万计的人们围绕着自己的兴趣而发现连接彼此。任何偏离这个领域的尝试、已经做出来的产品都在此划上句号。」

让我们将上面的话翻译一下:Google + 正在从一个 Facebook 的克隆版本转变成一个看起来更像 Pinterest 的版本。与此同时,Google 正在投入资源,开始打造多个相对独立的社会化产品,比如照片 App。

分析师 Brian Blau 认为:

「我不觉得在当下的环境下,拥有一个非常单一的社交平台对于 Google 来说有什么重大意义,但是要保证自己随时能跟社交沾上边,这一点非常重要。」

如果真的如上面所说,Google+ 的品牌被重新定义,如果 Google 接下来的表现如我们之前采访的那些人所期待的那样,几年后的今天,当人们不再关心 Google+ 的生死,也许一位 Google 雇员在例行的春季整理工作中,愕然发现 Google 所放弃的功能单子上夹杂着一个词:「信息流」。

via: 创见

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