创作公益广告？先打动自己！——叶茂中专访

 

叶茂中营销策划机构董事长，2008 年荣获国家工商局颁布的中国广告 30 年突出贡献大奖、中央电视台策略顾问、清华大学特聘 教授。

 

Arting365：叶老师您好，感谢您能够接受 Arting365 的专访，您曾说过会在墓志铭上写上您以前说的一句话：没有创意，就去死吧。创意是广告的生命力，您是不是也已经把创意和广告作为生命的一部分了呢？

叶：是的。

 

Arting365：从业那么多年，您曾经有创作过公益类型的广告吗？或者，有没有哪一只公益广告让您印象深刻呢？和大家分享下吧！

叶：最近两年的春晚中，出现的《迟来的新衣》与《筷子篇》都是最近公益广告中的佼佼者。把回家团圆，感恩分享的主题表达的十分到位。

平面的公益广告优秀案例则数不胜数。试举一例。

血液从 Alex 流淌成 Alexandra，从 Jack 流淌成 Jackeline，人名轻微，生命却宝贵。

 

Arting365：此次申通德高公益广告创意大赛的获奖作品将在上海地铁通道中进行展示，近几年来商业广告已经遍布了整个城市，您觉得一支好的公益广告应该具备哪几个因素才能从众多商业广告中脱颖而出夺人眼球呢？

叶：公益广告也是广告的一种，所以一只优秀的公益广告其需要具备的要素某种意义上和一只普通的商业广告没有什么不同，都需要具有优秀的创意，比如夸张、比拟、力量等常规思路的运用，以及细致的执行。如果非要说分别的话，可能公益广告更需要注重情感上与受众沟通的部分，又不能显得过于喧嚣，需要有所谓的“于无声处听惊雷”般的力量。

 

Arting365：您觉得我们的地铁广告在形式和内容上还可以有哪些突破？ 

叶：地铁广告最近几年已经有了崭新的突破，比如之前的一号店的二维码商店，是近年的优秀案例。很多人觉得以往的广告形式已经穷尽，未来的地铁广告方向只能与科技方式进一步结合，但我认为地铁广告还有很多可深挖的好玩的东西，比如结合地铁车厢内外各个看似普通的部件，就有很多大创意可做。

 

 

 

 

 

包括这支大受好评的 Apotek 护发素魔法广告牌，利用监测地铁的超声波激活装置播放影片，都是洞察了地铁特殊环境下的特殊资源，所呈现的优秀创意。

 

 

 

不管这些创意在国内的环境下执行空间有多大，都是值得学习参考的方向。

 

地铁是一个很无聊的地方，上班族乘坐地铁期间其实只想着消磨时间打发时间，精神状态也较疲劳，如果利用好地铁的各个看似普通的部分与消费者进行一次轻松而有趣的交流，相信会达到事半功倍的效果。

 

Arting365：公益已经成为大家热议的话题之一，您认为公益广告在其中应当发挥什么样的作用？创作公益广告对一名广告人来说有哪些个人素质要求？ 

叶：公益广告之所以重要，是因为广告巨大的传播性，广告天生拥有最巨大的受众，所以公益通过广告的方式来呈现，其达到的效果和回报也是最显著的。广告在公益事业中，毫无疑问起到的是桥头堡和排头兵的作用，当然，这也对创作公益广告的广告人们提出了更高的要求。要创作一则优秀的公益广告，最重要的其实不是有多天才的创意能力，而是需要有一颗真诚的心，去洞察，去思考，一则广告如果不能打动自己，如何期待它去打动受众？公益广告同理。

 

Arting365：你觉得未来广告的发展方向是怎样的？

叶：互动性，即时性，以及找到合适切入点的植入性，渗透性。

 

感谢叶老师接受我们的访问！此次我们很荣幸的邀请到叶老师担任第四届申通德高杯公益广告创意大赛的评委，热爱公益和广告的小伙伴千万不要错过了，参加比赛，展现出你“于无声处听惊雷”的力量，用创意感染身边人！

大赛主页：http://pk.arting365.com/stdecaux