• molistudio 网球主题插图设计欣赏

  • Persona 系列面具 / Siba Sahabi

  • 似旧非旧的金属色表面设计作品

  • 奥迪全新“单双环”LOGO 曝光,未来可能应用于新车型

  • 首次收购制作公司,Netflix 将在新墨西哥州建立新的影视制作中心

  • 今日头条旗下短视频“西瓜视频”再次更换新 LOGO

  • 被 Banksy 在拍卖现场碎掉的画还是卖掉了,并且似乎更值钱了……

  • 隈研吾的材料研究室 -- 上海站

  • PANDORA 推出全新生命之谷系列和贵族童话珠宝系列

  • Aesop 带来和 Iris van Herpen 联名的圣诞礼盒,当中还有自家首个家居产品套装

  • 任天堂通过了新专利,可以让手机变身成 Game Boy

  • IKEA 的又又又一个召回,这次是一款可能会掉下来的吸顶灯

  • MINI LIVING 都市小屋北京站 灵感源自胡同

  • 售价 325 美元的超奢华冰块

  • 一场属于艺术家的美食视觉之旅

  • AI 画作的首场拍卖会确定了时间,10 月底佳士得将带来历史性的一刻

  • 微软正式发布 Surface Hub 2 是协同工作的未来吗?

  • Google I/O 描绘的 AI 图景哪是什么“十字路口”,这本身就是必然未来

设计

微博乌托邦——打造一个出色的品牌微博

贡献者: jacklu 来源:艺术与设计 时间:5年前 热度:

英国的空想社会主义者托马斯·莫尔(Sir Thomas More)在名著《乌托邦》中这样描述他心中的理想国,“岛上有五十四座城市,无不巨大壮丽,有共同的语言、传统、风俗和法律。各城市的布局也相仿,甚至在地势许可的情况下,其外观无甚差别。城市之间最近的相隔不到二十四哩,最远的从不超过一天的脚程……”。

英国的空想社会主义者托马斯·莫尔(Sir Thomas More)在名著《乌托邦》中这样描述他心中的理想国,“岛上有五十四座城市,无不巨大壮丽,有共同的语言、传统、风俗和法律。各城市的布局也相仿,甚至在地势许可的情况下,其外观无甚差别。城市之间最近的相隔不到二十四哩,最远的从不超过一天的脚程……”。莫尔曾经用这个文字虚拟的理想国度来批判残酷的现实,如今众多品牌则希望在社交媒体中打造一个“乌托邦式”形象来展现自身更加完美动人,更有吸引力的另一面。在社交媒体中,品牌推广不再是自说自话一样的招贴海报和循环播放的电视广告,而是进入了一种双向交流的地带。但同时这个微博世界比起现实也更加嘈杂,无数个明星、红人、意见领袖都在发出自己的声 音。如何让品牌微博脱颖而出,吸引更多粉丝,引起更多关注,制造更多话题,就成为每个品牌设计微博需要考虑的问题。
 

拟人化的形象定位与策略
品牌策略里有种说法叫“一词定律”,指的是如果一个品牌能让人直接联想到预先的定位,那么这个品牌的策略就是相对较为成功的。例如,当你想到可口可乐,会想到欢乐;看到沃尔沃汽车,会想到安全;走进无印良品店内,会想到简约……每一个定位成功 的品牌,都好似一个特质鲜明的人,它们陪伴在你生活的各个领域。每当使用它们,也像与它们进行一场虚拟对话。品牌打造自己的微博帐号,也应该设定这个帐号的性格与个性,这种个性可能与品牌定位有关,也可能故意营造一种略为夸张的调性,以吸引更多粉丝关注。品牌帐号的设定,不仅要考虑“我是谁”,还要考虑 “粉丝认为我是谁”。当品牌微博明确了自己的定位,就需要根据这个定位把这个品牌微博塑造成虚拟的一个人,然后以他的角色发出自己的声音,与粉丝们生活在同一个虚拟空间,与消费者进行新层次的互动和品牌推广。
 
如果你是微博的活跃用户,你肯定听说过“碧浪姐”。作为宝洁集团旗下洗衣粉品牌,碧浪将自己的官方微博拟人化,定位为一个时尚火辣的白领女性。她不仅懂洗衣,还爱娱乐、爱八卦、爱吐槽,语风火辣,语不惊人死不休,简直就像其品牌代言人小 s 的灵魂 附体。它的定位就像其官方微博的声明“姐是你最好的朋友,最亲的闺蜜,知无不言言无不尽!姐就是这么傲娇”。当粉丝翻阅碧浪微博,也几乎感觉不到是在看一 个洗衣粉品牌微博,而是在饶有兴趣地看一个傲娇姐在八卦和吐槽。谈及品牌微博的运营,另一个常常成功的例子是杜蕾斯的品牌微博。它总是将两性文化转化为一条条有趣的段子,这些段子可能稍微有点“荤”,却又尺度含蓄,让人笑而不语;这些段子还总是能够紧抓社会热点话题,并将品牌角色巧妙融入,让人感觉到一个安全套品牌也可以是有态度有思想的。这个品牌微博所发出的一切言论,永远围绕它的角色定位:“一个有一点绅士,又有一点坏,很懂生活,又很会玩的人,就像夜店里的翩翩公子”。只是这样形容它,你都会忍不住在微博里搜寻来关注一下,魅力可见一斑了。

 

简单法则
罗德岛艺术设计学院院长前田约翰在《简单法则》一书中谈论到,“科技使我们的生活更为丰富, 却也使我们丰富到不舒服的地步……简单不仅是一种能引发人热烈效忠某种产品设计的特质,也能成为企业对抗本身复杂机制的重要战略工具”。资讯也是如此,网 络与社交媒体的发展让我们随时随地获取各种资讯,但其中大部分却没有营养,属于浪费时间。当我们置身于繁杂的资讯之海,反而那些越是单纯的讯息,越能引发我们的兴趣。如果一个品牌微博,既要推广品牌讯息,又要介绍产品功能;既要公布公司新闻,又要讲企业文化;既要向粉丝说早安晚安,又要向大众煲制心灵鸡 汤……那么,这个品牌微博基本就是一个资讯大杂烩,自恋地发布各种自以为有趣的信息,完全不 考虑粉丝接受心理,最终招来的就是粉丝们冷冰冰的反应和取消关注。想要打造一个出色的品牌帐号,需要在内容创造上遵循简单法则。不需要设定太 多让人眼花缭乱的 tag(栏目),同时坚持读者导向,发布粉丝真正感兴趣的内容,而不是品牌自以为有趣的信息。
 
纯净水品牌的推广向来就是一件让人绞尽脑汁的事情。如果在社交媒体打造 一个纯净水品牌帐号,应该发布什么样内容呢?冰露品牌在思考与践行的值得 参考。它的微博内容一直坚持单纯的原则,只发布与水相关的健康贴士、生活方式、以及名人语录。有时候它转述张柏芝的话语“爱情就像一杯水,不喝我 会渴”,或者放一张关于水的图片,加一句很有哲理的话语“你可以像水一样 柔弱,就可以像水一样坚强”。相类似的品牌微博还有星巴克的微博账号。它的内容基本都与咖啡有关,可能是咖啡起源,咖啡文化,咖啡与时事,咖啡与 电影……实质是在塑造一种咖啡文化或与咖啡相关的生活方式。它的微博还经常采用问句形式与消费者互动,比如“一杯咖啡就像一个人,温婉、甜美、活 泼,如果要成为一杯咖啡,你想成为——?”,结合最近上映的电影《北京爱 上西雅图》,它会问“你知道吗?星巴克总部大楼,也位于最近很火的西雅图 哦。不得不去 是不是?”。它总是借机抛出这些好像很文艺的问题,让小青年们激荡出一波波带着咖啡味的小情绪来。
 

 

利用热点、节日制造话题
一个出色的品牌微博帐号,还应该是具有洞察力,有态度的。所以,除了常规 的内容,还要结合热点、节日契机,发现它们与品牌的结合点,从品牌角度发 表看法,引起粉丝的兴趣、讨论与转发。许知远在《庸众的胜利》中提到,“国 内互联网乃至整个社会的话语环境,大部分人想要的只是轻松快乐就好了”。绝大多数品牌都希望给予人们正面,积极向上的印象。品牌微博利用节日与热 点做内容,也不应刻意放大社会阴暗面,而是要通过创意演绎,传达一种有趣 达观、积极快乐的生活态度。例如宝马中国的微博就经常利用节日做一些与粉丝互动的内容。春节期间它根据传统习俗,将宝马汽车的特点融合进去,发 布系列微博,以祝福与提醒的态度去说:“最好的自己,是超越自己,宝马祝你跨越新春,完美蜕变”;“这个带上,那边没有,宝马 5 系旅行轿车多功能空间, 让父母的牵挂有处安放”。宝马品牌 97 岁生日时,面对可口可乐微博送来的祝 福,宝马也回应感谢,并借此宣讲自己制造快乐的品牌主张。说到擅长把握社 会热点,并将之与品牌关联的例子就不得不再提到杜蕾斯微博。4 月 3 日晚 10 点多,新浪微博爆出海天盛筵淫乱事件,涉及到众多明星和公众人物,话题瞬间升至微话题。杜蕾斯反应迅速,立即根据这个话题创作了一条微博“海天一 色,就算犯错,也得 2100 个注意安全”,这条微博转发量达到 5536 次,评论量有 1203 条。虽然这条微博涉及到敏感与负面话题,但是却从安全角度切入,传递的还是品牌正能量,并增加了众人对品牌的好感度。
 

 

自媒体平台的创意传播
品牌有了自己的微博帐号,就相当于拥有了可以自己掌控的媒体窗口。它可以 在这个平台发表品牌宣言,与粉丝互动,发布新品,也可以当作广告创意传播 的媒介。这对于一直以来单向传播品牌广告模式而言是一个巨大的变革,在此之前都是先从电视台或报社预购媒体的版位,再完成创意作品并发布出去, 这些购买来的传播媒介是品牌方无法掌控的,传播媒介本身留给人的印象是 品牌无法改变的。而现在品牌通过微博这个平台就可以发布具有创意的,有病毒一样扩散效果的作品,或者更有话题性,能引发大家讨论、关注与转发的内 容。这种主动性有着传统推广途径无法企及的传播效果和速度。在伦敦奥运 期间,耐克借助微博平台发布了自己“活出你的伟大”系列攻势,它像创造新 闻一样创作了很多与伟大相关的 social print(社会化平面),引起人们的共鸣, 并让人参与进来,分享属于自己的伟大。影响力巨大的奥运会仿佛成了一场该运动品牌的推广活动。Mini 汽车创作过一支名为《城市微旅行》的纪录片,并 选择在品牌微博上发布出来。它选择了三座各具特色的城市:北京、上海、杭州作为背景,并邀请三位与“步调引领者”冯唐、文林、路妍,借助他们已行遍世界的步伐和经历积淀的目光,重新行走于身边的城市,纪录自己的生活片段,从而传达品牌敏于发现与探索的态度。这支纪录片在引起微博中很大的 反响,传播效果也许不亚于传统电视台或视频网站。
 
综上所述,在品牌微博的定位策划的时期,就要把账号朝着一个虚拟人的方 向打造。就像是一个真人一样,所“说”的内容也要从信息接受者的角度去揣 测,内容需要尽量保持信息的单纯。品牌微博不是唠叨的自说自话,越简洁明 确的内容,越具备穿透网络复杂信息的力量;它也要足够敏感,借助大家都感兴趣的节日与热点话题,传递自己的态度与主张;它还是一个自媒体,一个传 播自己声音的平台,一系列足够创意或打动人心的想法和践行都能帮助品牌 在社交媒体制造话题,将品牌传播攻势引至新的高潮。
 

jacklu

陆俊毅

评论 条回复
扫进你口袋
微信搜索Arting365design 或 扫描二维码

推荐阅读

© 2017 Arting365 Corporation, All right reserved / 沪ICP备05004653