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设计

创意、消费者需求,哪个重要?

贡献者: jacklu 来源:Arting365.com 时间:6年前 热度:

我相信我亲爱的读者们,一定会说:『用膝盖想也知道,当然是消费者需求重要啦』。

 

我相信我亲爱的读者们,一定会说:『用膝盖想也知道,当然是消费者需求重要啦』。但反应到现实的做法上,真的是这样吗?
 
英国航空 British Airways 为了要告诉巴西消费者:『英国航空不只飞英国,也飞往世界各地』的讯息,推出了一个很有创意的媒体 – 书店条形码机。很棒的媒体创意
 
当你要计划要去国外旅行时,其中一个不可或缺的行为,就是到书店找旅游书。这个接触点,虽然不如消费者到旅行社买机票,来得更精准,不过也算是接近 成行的末段了。英国航空把握这个难得的机会,当消费者处于『愿意收集信息』的阶段时,适时地提供相关的讯息,这时,品牌说的话,消费者会更容易听进去。
 
例如:你计划要去莫斯科旅游,到书店找到一本不错的旅游书,当你拿着这本书到条形码机上扫瞄的时候,在条形码机的屏幕上,却出乎意料的出现这句贴心的话『要去莫斯科吗?搭乘英国航空,只要 900 美元起…』!
 

▲条形码机变成了英国航空推广讯息的最佳媒体

 

发现了没?在 British Airways 给消费者的这整段讯息里,没有出现最重要的信息『这本书的售价?』(我衷心的希望,这只是影片剪接时漏掉这个画面,不然真的很掉漆)

因为,消费者起心动念拿著书去扫瞄的目的,就是为了知道价格或是跟这本书有关的信息,如果讯息上没有出现『我在意的信息』,反而是你以为的创意时,这样的美意,就会被大打折扣,甚至变成反效果。
 
不要以为你不会犯这类错误,这样的事情还满常见的。以这个活动为例,在活动目的上,写的一定是『如何让消费者知道英国航空的航线,遍布世界各地』, 如果以此对照以上的做法,她已经巧妙的答题了,不是吗?这是营销创意人很容易落入的陷阱 - 忽略了消费者做这件事时,一开始的动机,反而专注在解决品牌行 销的问题上。
 
废话一句『营销的目的,是为了满足消费者需求而存在的』。什么是废话?废话就是真理啊!
 
 

jacklu

陆俊毅

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